Ekonomi

Bilinçdışı bir refleksten doğan pazarlama paradigması

Bilinçdışı bir refleksten doğan pazarlama paradigması

İlk bakışta çok karmaşık görünen modern pazarlama yönetimi aslında çok basit bir bilinçdışı refleks üzerine kuruludur. İnsan daha pahalı olanı daha kaliteli olarak algılar. Kaliteli olanın pahalı olmasını bekler. Markaların ürün gamları bu refleks üzerinden oluşturulan endekslerin ışığında kurgulanır. Çağımızın pazar yerleri fiyat bantları içine sıkışmış olan kalite teklifleri ve bu teklifleri fiyat bantları üzerinden değerlendiren müşterilerden ibarettir.

Bu paradigma aslında endüstri devrimi sonrası gelişen ölçek ekonomisinin doğal bir çıktısıdır. Çok adetli üretim birim başına maliyeti düşürür; bu da bir satış vaadi olarak fiyata yansıtılır. Yani halkın geneli için üretilen ürünler daha uygun fiyatlı olmak için yarışırlar. Ucuza satılan ürünün hem şirket için kârlılığı hem de müşterisinin bu üründen beklentisi düşük olduğu için şirket ister istemez bu ürünü olabildiği kadar ucuza mal etmeye çalışır. Bu da beraberinde kalite düşüşünü getirir. Pazarlamanın tarihsel gelişim sürecinde tam bu noktada pazara sunulan vaatler kitlesel ve lüks olarak ikiye ayrılmıştır. Kitleler için üretilen ürün ve hizmetler uygun fiyatlı, özel zevkler için üretilenler ise pahalı olacak şekilde fiyat bantları oluşmuştur. Bir tüketim kategorisinde çok sayıda fiyat bandı yer alabilir. Birim fiyatları birbirine yakın olan rakip ürünler bu fiyat bantları içine sıkışmış olan rekabette birbirlerinden müşteri çalmaya ve içine sıkıştıkları fiyat bandını varyantlarla genişletmeye çalışırlar.

Öte yandan, daha az adetli üretilen ürünlerin birim maliyeti daha yüksektir. Bu ürünler daha niş pazarlarda şekillenen daha özel zevklere hitap ederler. Tedarik ve üretim süreçleri daha karmaşık ve daha maliyetlidir. Bu şartlar altında bu ürünler pazardaki en uygun fiyata sahip olamayacakları için başka bir vaade ihtiyaç duyarlar. Bu vaadi karşılayacak olan kalitenin seviyesi belirlenen fiyat seviyesine göre dengelenir. Her fiyat bandının zemininde o bandın kalite beklentisini asgari seviyede yerine getiren en ucuz ürünler ve tepesinde o fiyat bandında sunulabilecek azami kaliteyi vaat eden ürünler sıralanır. Müşteri bu düzen kurulurken büyük ölçüde edilgendir. Kendisine önce bir fiyat bandı seçer, sonra da bu fiyat bandı içindeki ürünlerin fiyat sıralaması üzerinden kalite beklentisini şekillendirir. Bu düzende fiyat kalitenin birincil göstergesidir.

Müşteri bu basit varsayımı hiç sorgulamadan kabul eder.
Bu varsayımın ortadan kalktığını düşünün. Yani pahalı olanın kaliteli olmak zorunda olmadığı, ya da ucuz olanın kalitesiz olmak zorunda olmadığı bir evrene uyanmış olalım. Müşteri bir sabah aniden bu illüzyondan kurtulmuş olsun. Bir pazarlamacının işinin ne kadar zorlaşacağını görebiliyor musunuz? Bir ürünü yüksek fiyatlamazsanız müşteri bu ürünün kaliteli olduğunu nasıl anlayacak? Bir ürün veya hizmetin kalitesini nasıl anlatacaksınız? Öte yandan, kalitesiz bir ürünün müşteriye ne hakla satılmış olabileceğini nasıl savunacaksınız?

Dönüşüm çok yakında: Etkileri birçok marka için sarsıcı olacak
Teknolojinin geldiği son nokta bu varsayımın güvenli sınırları içinde cenneti yaşayan pazarlamacıların ezberini bozmaya başladı. Çünkü uygun fiyata çok iyi performans gösteren bir ürünün kalitesini e-ticaret platformlarındaki ve sosyal medyadaki kullanıcı yorumlarından anlamak artık mümkün.

Şöyle düşünün: Üst gelir grubuna hitap eden bir ambalaj ve görsel dünya ile rafa konmuş bir ürüne alt fiyat bandından bir ücret biçerseniz, “pahalı olan kalitelidir” varsayımı üzerine kurulu olan bir pazarda tutunamazsınız. Çünkü ambalajınız ve söyleminiz ile kimseyi kandıramazsınız. Bu pazarda gerçek kalite göstergesi fiyattır, gerisi destekleyici niteliktedir. Ancak kullanıcı yorumlarının kalite göstergesi olduğu bir pazar düzeninde uygun fiyatlı bir ürünü üst gelir grubuna uygun bir giysiyle pazara sunabilirsiniz. Bunu yaptığınız zaman halkın genelinden ayrışmaya kararlı zümre yine bu ürünü satın almaz, ama kalite arayışında olan ve fiyat farkını kalite için ödeyen kitleyi çekebilirsiniz.

Bugün bu dönüşüm büyük bir hızla yaşanıyor. Bunu fark eden pazarlamacılar bu yeni paradigmaya uygun stratejiler geliştirmeye çalışıyorlar. Çünkü yakın zamanda pazarın genelinin üzerine kurulu olduğu “pahalı olan kalitelidir” varsayımı sadece pazarın lüks bir kesimi için geçerli hale gelecek. Pazarın büyük bir bölümünü tanımlacak olan yeni düzende fiyat kalitenin göstergesi değil, takipçisi olacak. Nesilden nesle aktarılan bir bilinçdışı refleksin atıl kalarak terk edilmesinden bahsediyorum. Çok kolay olmayacak ama ben kaçınılmaz olan bu paradigma dönüşümü için şimdiden heyecanlanıyorum. Umarım bir yapay-zekânın bizler için en doğrusunu seçeceği günler gelmeden bu dönüşüm yaşanır.

Kaan Varnalı
Öğretim Üyesi

Benzer Yazılar

Teknoloji endüstrisi protest doğasına geri mi dönüyor?

Ad Hoc

Hepsini biz istemeyiz: Kurda, kuşa, aşa…

Ad Hoc

Toplumsal cinsiyet eşitliğinde Batı’nın parası, Güney’in mücadele azmi

Ad Hoc