Ekonomi

Dijital reklamcılığın altın çağında ürkütücü hikâyeler

Son yıllarda mobil mecranın reklam pastasından aldığı payın yükselişi baş döndürücü bir hızda gerçekleşti. eMarketer verilerine göre mobil, 2018’de ABD dijital reklam harcamasının yüzde 70’ini götürürken, toplam reklam harcamasında televizyonu bile geride bıraktı. Reklamı tam da ihtiyaç duyduğumuzda bir kuş tüyü hafifliğinde avucumuzun içine bırakıveren mobil reklam teknolojisinin bu günleri göreceği uzun zamandır belliydi. Vaktinde pozisyon almayı beceren reklamcılar, şimdi mobilin altın çağının keyfini çıkarıyor.

Reklamverenlerin de keyfi yerinde. Reklam etkinliğini ölçmek için sayısız kanalda gerçek zamanlı deneyler yapıyorlar. Bu yolla, mikro müşteri segmentleri bazında en doğru vaadi, en doğru kanalı ve en doğru yaratıcı yaklaşımı belirliyorlar. Bu yetenek sadece pazarlama iletişiminde değil, ürün geliştirmeden yatırım planlamasına kadar birçok alanda şirketlerin yönetim zekâsını artırıyor.

Harikalar diyarında kara bulutlar

Tarihte hep para teknolojiyi, teknoloji de parayı takip etmiştir. Para şu anda mobile akıyor. Peki, mobil medya envanteri bu paranın karşılığını verebilecek seviyede mi? Mobil reklam teknolojisi ile harikalar yaratmak mümkün ancak bu teknoloji harikalar yaratacak kitleyi rekabet içindeki tüm markalara eşit şekilde paylaştırmıyor.

Reklamcılar balıkçı olsun, mobil medya envanteri de okyanus. Okyanusun balığı bol, en temiz ve berrak suları açık arttırma ile balıkçılara satılıyor. Açık arttırmada istediği bölgeyi alamayan balıkçılara daha bulanık, dibi tam görünmeyen sular kalıyor. Okyanusta satacak berrak ve yarı berrak sular bitince, başlıyorlar gölleri satmaya, akarsuları … ne bulurlarsa onu satmaya. Bu telaş birilerinin dikkatini çekiyor. Uyanık, sinsi ve tehlikeli birilerinin. Bu çağın korsanları okyanusa taşıma su getiriyor. Bu su organik değil, üretilmiş, sahte, zehirli bir su. Dikkat etmeyen, tuzağa düşen açık arttırmacı aceleyle bu suyu da satıyor.

150 milyon video gösterimi ama elde var ‘O’

Juniper Research verilerine göre 2018 yılında korsanların dijital reklam ekosistemine maliyeti 19 milyar Amerikan dolarını geçmiş. Bu da dijital reklam pastasının yüzde 9’undan fazla. Mobil reklamcılık ekosisteminin önde gelen oyuncularının paylaştığı halka açık raporlar mobil reklam sektöründe korsan faaliyetlerin ne kadar korkutucu boyutlarda olduğunu ortaya koyuyor. Appsflyer verilerine göre her 10 mobil uygulamanın 1 tanesinde kayıp kaçak oranı en az yüzde 30’muş. Pixalate global verilerine göre ise uygulama-içi reklamların yarattığı görüntülemenin yüzde 23’ü korsan faaliyetler sonucu üretiliyormuş. Mobil reklam envanterinde yer alan bir korsan uygulamanın sektöre maliyeti yılda 75 milyon doları geçebiliyormuş. İnsan şaşırıyor değil mi?

Bir örnek üzerinden bu işin kime ne zarar verdiğini inceleyelim. 2018’in sonlarında Dyn ve Moat bünyesinde çalışan Oracle ekipleri DrainerBot adını verdikleri bir korsan mobil reklam operasyonunu keşfediyor. Kart oyunu, fener, makyaj programı gibi masum uygulamaların sahipleri para kazanmak için kendi istekleriyle esas amacını bilmedikleri DrainerBot reklam altyapısına entegre oluyor.

DrainerBot bu yolla bu uygulamaları indirmiş olan 10 milyondan fazla kullanıcının telefonuna erişim sağlıyor. DrainerBot bu uygulamalarda kullanıcıya gözükmeyen bir gizli tarayıcıda video reklam oynatıyor. Reklamverenin kontrol mekanizmaları akıllı önlemler ile bypass ediliyor. Hem medya dağıtıcısı hem de reklamveren bu gösterimleri gerçek zannediyor ve ödeme gerçekleşiyor. Son tahlilde, DrainerBot’un günde 3 binden fazla uygulama indirttiği ve günlük 150 milyon adet video gösterimi gerçekleştirdiği belirleniyor. DrainerBot aylarca aktif kalıyor.

Mobil reklam teknolojilerini savunmak

İşin kötü tarafı, normal şartlar altında bir uygulamanın yüksek etkinlikle video gösterimi yapması çok zor bir iştir. Kullanıcı videoyu kapatır, izlemez, tıklamaz. DrainerBot sahte yüksek izletme oranı ile açık arttırmalarda öne çıkıyor ve birçok dürüst yayıncının ekmeğini çalıyor. Son kullanıcılar ise hiç izlemedikleri video reklamların data paketlerini tüketmesi nedeniyle operatörlerine kızıyor. Yani bir korsan şebeke aynı anda hem reklamverene hem yayıncıya hem operatöre hem de son kullanıcıya telafisi çok güç zararlar verebiliyor.

Altın çağını yaşayan mobil reklam sektörünün yeni mücadelesi korsanlarla olacağa benziyor. Büyük reklam dağıtıcıları korsan ile mücadeleye son yıllarda büyük hız verdi. Sektörel entegrasyon ve mücadeleyi kolaylaştıracak oluşumlar kuruluyor. Önde gelen reklamverenler de korunma teknolojisi firmaları ile çalışmaya başladılar. Ancak bu gemiye herkes binmeli. Sadece büyüklerin binmesi, küçüklerin daha
da saldırıya açık ve korunmasız hale gelmesine neden olacaktır. Mobil reklam teknolojisinin eşsiz vaadinin içi korsanlar tarafından boşaltılırsa çok yazık olmaz mı? İzleyip göreceğiz.

Yazı: Öğretim Üyesi Prof. Dr. Kaan Varnalı

Benzer Yazılar

Hakikaten medyaya güveniyor muyuz?

Ad Hoc

İşte durum ve duruş

Ad Hoc

Siyasetin yeşile boyanması: “Marjinal” Yeşiller merkeze yerleşince

Ad Hoc