Manşet Teknoloji

Dijital reklamcılığın etik ile imtihanı

Reklam ve reklamcılığın etik değerler ile ilişkisi hep karmaşık olmuştur. Reklam etkinliğinin nihai ölçüsü satış başarısıdır. Buna odaklanan reklamcı, satışı artıracak yaratıcı fikrini icra etmek için elindeki teknik imkânları sonuna kadar kullanır. Daha önce mecrası statik ve durağan olan reklamın etik ile sınavı yaratıcı fikir ile ilgili olsa da, zaman içinde reklamcılığın içine doğduğu medya şartları korkunç bir değişime uğradı. Etkileşimli, gerçek zamanlı olarak içeriği değiştirilebilen, içeriklerin ekrana bakan kişiye özel olarak üretilip, arzu edilen zamanda iletilebildiği mecralar hayatımıza girdi.

Yaratıcı fikir tartışmaları yerini veriye bıraktı

Bugün reklamcılar, çoğu zaman nasıl çalıştığını tam olarak bilmedikleri, üstünkörü anladıkları bir teknolojik altyapı üzerinden hedeflerindeki insanlara içerik gönderebiliyor. Bunun adı dijital reklamcılık.

Dijital reklamcılık veri ile çalışıyor. Tüketici diye yaftalanan sıradan insanların verisinin nasıl elde edildiği ve nasıl kullanıldığı meselesi dijital reklamcılığın etik problemlerinin başında geliyor. Toplumsal hassasiyetlere duyarsız bir yaratıcı fikrin kendisinin etik olup olmadığını bir kenara bırakın, bu yeni dünyada bir insanın verisinden hareketle o insan veya benzer özelliklere sahip insanları bir davranışı gerçekleştirmeye yöneltecek içerik servis ediliyor. Bu içerik, analitik bir yapay zekâ ile binlerce alternatif arasından seçiliyor ve tam da davranışın gerçekleşme olasılığının en yüksek olduğu zamanda seçili bireyle buluşuyor. Seçili bireylere gösterilen bu binlerce varyantlı içeriğin; yanıltıcı, hatalı veya tehlikeli olup olmadığını etkin şekilde kontrol edebilecek bir mekanizma da bulunmuyor.

Bu sistemde etik problem aramaya başlarsanız, arayışınızın sonu asla gelmez. Çünkü dijital teknolojilerin reklamcılıkta kullanımı ile ilgili etik değerleri ve bunların ihlallerinin sonuçlarının neler olabileceğini henüz yeni yeni düşünmeye ve anlamaya başlıyoruz. Brexit ve Trump zaferlerinde bu teknolojinin dünyada güç dengelerini kaydırabilecek kadar tehlikeli olabileceğini gördük. Ama bunu daha yeni gördük. Üzerinde yeni yeni tartışıyoruz.

Medya hep güçlü bir silah olmuştur. İnsanlık tarihi kadar eski olan reklamcılık yeni teknolojiler
ile tanıştığında dünyanın ne kadar karanlık yerlere gidebildiğine defalarca şahit olduk. Bugün reklamcılık için tanımlanmış olan etik değerler de güçlü propaganda makinelerinin dünyayı cehenneme çevirdiği II. Dünya Savaşı sonrasında düşünülmüştü. Ancak içinden geçmekte olduğumuz yeni medya döneminin getirdiği yeni yetenekler ile tanışan reklamcılığın dünyaya bu defa neler yapabileceğini şimdi yeniden gözlemleyeceğiz.

İnsanı insandan daha iyi tanıyorlar

Bugün geldiğimiz noktadaki en büyük sorun, hakkımızda üretilen ve bir yerlerde saklanan verilerin
bizim hakkımızda düşündüğümüzden kat kat daha fazlasını ortaya koymasıdır. Bir web sitesinde verdiğimiz bir karar renk tercihlerimizi ortaya koyuyor, bir diğerinde tıkladıklarımız bugünlerde hangi kategorilerde alışveriş yapma ihtimalimiz olduğunu söylüyor. Bir başka web sitesindeki davranışlarımız ise ilişki durumumuzu, yaşımızı, cinsiyetimizi ve hanemizde kaç kişinin yaşadığını ortaya çıkartıyor. Hatta bizi risk alma eğilimimiz gibi psikolojik yönelimlerimiz açısından puanlıyor. Bu böyle gidiyor. Bir yerlerde, birkaç veri tabanında bütün bu veriler birleşiyor. Ortaya çıkan profili bir düşünün! Birisi bize kendimiz hakkında bu detayda bilgi paylaşmamızı isteseydi büyük ihtimalle ‘‘Asla olmaz’’ der, hatta büyük paralar karşılığında bile kendimizi bu kadar ifşa etmezdik. Bu bilgi bugün reklamcılık altyapısının hizmetine sunuluyor.

Bu problemi hedefleyerek yaratılan yeni yasalar, insanlara verilerinin toplanmasına izin vermeme ve toplanan verileri sildirme hakkı veriyor. Ancak bu hakların pratiğe geçişinde büyük bariyerler mevcut. Öncelikle verinin toplanmasına izin vermemek sosyal medyadan kopmak, ücretsiz uygulamaları kullanamamak ve indirimlerden faydalanamamak gibi anlamlara geliyor. Bunların tadına bakan ve hayat normunu bunların etrafında şekillendirmiş olan insanlardan bunu beklemek biraz yersiz ve haksız. Etik olan ve doğru olan, en baştan şartları ortaya koymaktı; önce alıştırıp sonra istemiyorsan çıkabilirsin demek, insanın doğasına aykırı. Tüm bunlara ek olarak, verilerimizi internetin her tarafından çeken ve birleştiren, bizi profilleyen veri tabanları bizden bu bilgileri toplayan temas noktaları değiller. Bizler verimiz nerede bilmiyoruz. Dolayısıyla da bu kurumları bulup verimizi silin diye emir veremiyoruz.

Sorumluluk sadece reklamcılarda değil

Peki, buradan nereye gideceğiz? Bu soruya yanıt vermek o kadar kolay değil. Veri üzerine kurulmuş olan endüstrinin finansal ölçeği, politik gücü ve gündelik sosyal hayata entegre olma seviyesi o kadar büyük ki bu endüstrinin iş yapış şeklini değiştirmek kolay olmayacaktır. Devletler bu endüstrinin vergilerine muhtaç. Sıradan insanlar bu endüstrinin kurduğu illüzyona bağımlı. Çağımızın en parlak zekâları bu endüstriye çalışıyor. Bu mesele göründüğünden daha karmaşık ve sorumluluk sadece reklamcılarda değil. Ancak dijital reklamcılık değer zinciri veri endüstrisinin birincil para kaynağını teşkil ediyor. Dolayısı ile dijital reklamcılık değer zincirinin etikle imtihanı bu endüstrinin de geleceğini belirleyecek.

Keşke reklamcı kaynağı belli olmayan veriyi kullanmayı reddetse ve teknik altyapısı şeffaf olmayan medyadan uzak dursa… Keşke reklamcı granüler seviyede hedefleme yaparken, hedefleme için kullandığı kriterlerin hepsinin izinli olarak temin edildiğinin garantisini talep etse… Keşke dijital reklam ekosistemi bu açılardan bağımsız partiler tarafından denetlenebilse… Keşke markalar reklam değer zincirinden bunları talep etse ve zinhar dese… Devletler de zinhar demeyen markalardan hesap sorsa… Temiz ve etik bir veri endüstrisi teorik olarak mümkün ancak küresel çapta ve zorlu bir mücadele gerektiriyor. Umarım içine düştüğümüz bu vahim durumdan çok geç olmadan kurtulabiliriz.

Yazı: Prof. Dr. Kaan Varnalı

Benzer Yazılar

Kentlerin iklim değişikliği ile mücadelesi

Ad Hoc

Tebdil-i yaşamlar, hedonik adaptasyonlar

Ad Hoc

Milenyum kuşağı ve üstün kalite zırvalıklar

Ad Hoc