Tematik

Güzelliğin ardındaki cinsiyet yanılgısı

Euromonitor International’ın 2018 yılında yaptığı araştırma sonuçlarına göre, erkeklere yönelik güzellik pazarı 2010’dan bu yana hızlı bir büyüme gösteriyor. Allied Market Research ise erkekler için kişisel bakım pazarının 2022 yılına kadar 166 milyar dolara ulaşacağını öngörüyor.

Her ne kadar kozmetik ve güzellik pazarındaki kadınlara yönelik ürünler hâkimiyet sürdürse de erkekler için tasarlanmış ürünlerin satış rakamları görmezden gelinemeyecek bir büyümeyi işaret ediyor. Bu rakamların ve artan telaşın ardındaki esas soru ise erkeklerin neden güzellik ürünlerine ihtiyaç duydukları.

Alt kültür ve görsel kodlar

Bireysel kimliğin ve tercihlerin ifadesi yüzyıllar boyunca toplumsal kültürün esiri olmuş ve bu kültüre uymadığını düşünen insanlar toplumdan uzaklaşmıştı. Tercihlerini, tarzlarını ve benimsedikleri ideolojik unsurları bir gruba ait hissetmek ya da dayatılan kültürün dışında olduğunu belirtmek için kullananlar ise yıllar boyunca bağlı oldukları alt kültürü yansıtmak için bazı görsel kodlardan yararlandı. Bireysel ya da ideolojik düşüncelerinin ifadesi olarak giyim, makyaj ve davranışsal kodların onları yansıtan ve bir kitle olarak düşüncelerini ifade etmelerine yarayan unsurlar olduğu aktarıldı.

Bilgi edinme ve satın alma kaynaklarının değişimi hem kültürü hem de tüketici alışkanlıklarını değiştirirken; dijital pazarlama, sosyal medya, e-ticaret kavramları ortaya çıktı ve hem markalar hem de insanlar kendileri için yeni bir alan keşfetmiş oldu. Alandaki veri ve analizlerin artmasıyla sektörler değişim yaşamaları gerektiğinin farkında vardı çünkü bu dönemin içine doğan Z Kuşağı için çevrimiçi ya da çevrimdışılığın bir sınırı yoktu. Sadece makyaj değil, güzel görünmenin ve güzelliğin kadına atfedilmesinin rahatsızlığını da unutmamak gerek. Tercihen bazı erkekler daha iyi görünmek istiyor ve bunu belirli kalıpların dışında, yargılanmadan gerçekleştirmenin yollarını arıyor. Kusursuz bir cilde, belirgin elmacık kemiklerine, orantılı göz ve kaş yapısına sahip olmak istemek kolay ama yapabilmek büyük cesaret. Üstelik bu değişim ve cesaret tek taraflı da değil. Kadınlar da güzel olmak istemediği zamanlarda bunun bir mecburiyetmiş gibi algılanmasından şikâyetçi olarak kendini en çok sevdiği haliyle yansıtmanın peşine düşüyor. Dolayısıyla geçmiş kuşakların başaramadığını elde eden ve görsel kodları sosyal medya üzerinden sunarak dayatılan kültüre meydan okuyan gençlik, güzellik algısını yıkmak için kollarını kapılarını aralıyor. Pek tabii endüstriler de bu değişime ayak uydurmak zorunda kalıyor.

Yıllara meydan okumak

Aslında erkeklerin makyaj yapması ve güzellik telaşı pek de yeni sayılmaz. Antik Mısır’a ve Roma’ya bakınca göz makyajı, allık gibi malzemelerinin erkekler tarafından da kullanıldığını görüyoruz. Üstelik 20’nci yüzyılın Amerikan pop kültürü etkisiyle Dawid Bowie ve Steven Tyler gibi ünlülerden ilham alanların olduğunu da. Johnny Deep göz makyajıyla uzun süre dikkat çekmiş, David Beckham makyaj yaparak bir derginin kapak fotoğrafı için poz vermişti. Yıllar önce gözün aşina olduğu bu durum tam anlamıyla dönüşüm sağlamamış olsa da amaç sadece iyi ve güzel görünmek için değil; cinsiyet ve toplum hakkındaki düşüncelere meydan okumaktı ve bu bahsi geçen insanlar bunu kısmen sağladı.

Azınlıkları çoğaltan dijital iletişimin etkisinden mi yoksa modanın cinsiyet sınırları ile oynamasından mıdır bilinmez ama güzellik kendi kalıplarını aşıyor. Özellikle Z Kuşağı’nın taleplerini karşılamak ve onlara karşılık vermek isteyen markalar da güzelliği cinsiyet yanılgısından kurtarmak istiyor.

Reklamlar, hassasiyetlerini belli etmek için çabalayan paylaşımlar ve yenilikçi tavırlarıyla gençlerin dikkatini çekmeye çalışan markalar bir yana, bu amaçla ortaya çıkan ve boşluğu doldurmak için ürünlerini heyecanla piyasaya süren yeni markalar da var olmaya başladı.

2019 yılında kurulan ve sadece erkeklere özel kozmetik ürünlerini satışa çıkaran İngiltere merkezli War Paint, kozmetik alanında hizmet veren markaların kadınlara özel ürünler ürettiğini, erkeklerin bu ürünleri satın alırken rahatsızlık duyduğunu belirtiyor ve makyajın herkes için olması gerektiğini savunuyor. Chanel ise kozmetik sektörüne daha geniş bir hareket getirerek yeni bir ürün yelpazesi sunuyor. Sebebini de şu sözlerle açıklıyor: “Güzellik cinsiyet meselesi değil, stil meselesidir.”

Z Kuşağı ve değişkenlik etkisi

İnsanlık tarihinin en büyük ve en renkli kuşağı olarak adlandırılan Z Kuşağı’nın medya kullanımı da oldukça dikkat çekici. Özellikle pazarlama dünyasının önde gelenleri olmak üzere pek çok düşünür, önümüzdeki on yılı şekillendirenlerin Z Kuşağı olacağını söylüyor. Teknolojinin ara dönemini yaşamamış ve direkt teknolojiyle gözünü açmış bu neslin üzerinde yapılan araştırmalara baktığımızda; onların alışkanlıkları ve ilişkilerinde geçmiş kuşaklara oranla ciddi farklılıkların olduğunu söylemek mümkün.

Bu değişimi tamamen tek bir sektöre ya da Z Kuşağı’na bağlamak elbette yanlış olacaktır fakat televizyon, radyo ya da gazete yerine kendi medyasını yaratıp sürekli interaktif iletişim kuran Z Kuşağı, doğal olarak toplumda da kendi değerini kendi yaratmak istiyor. Bunu yaparken onlara uyum sağlayan markalara, sektörlere ve insanlara daha ılımlı yaklaşırken; onları eleştirenleri görmezden gelmekle kalmıyor, bunu etrafındaki herkesin benimseyeceği şekilde aktarmaya devam ediyor.

2018 yılının son istatistikleri doğrultusunda, Pew’in yaptığı araştırma sonuçlarına göre, 13-19 yaş arası gençlerin yüzde 85’i Youtube kullanıcısı. Bunun üzerine YouTube bir çalışma hazırlıyor. İnternete bağlı olmaya en çok ihtiyaç duyan bu yaş grubunun davranışlarını izlemek için yapılan araştırmaları derliyor ve bazı sonuçlara ulaşıyor. Z Kuşağı en çok yeni şeyler öğrenmek için YouTube’dan yararlanıyor. İkinci neden stres unsurlarından uzaklaşmak, üçüncü ve son neden ise kendi yaş gruplarıyla daha iyi iletişim kurmak için bu platformu tercih ediyor.

Alıştığımız ünlü kavramı da şekil değiştiriyor çünkü televizyon izleme oranı oldukça düşük bu neslin görmeye alıştığı ve hayranı olduğu kişiler artık televizyonda gördüklerinden ziyade YouTube’da içerik üreten kanal sahipleri oluyor. Elbette aktif YouTube kullanan diğer ünlüleri bunun dışında tutmak gerek. Eskiden televizyon ve medyanın insanlara sunduğu bilgi ve eğlenceyi sunan bir başka platform olunca ve daha geniş bir kitleye çok daha fazla içerikle hitap edince pek çok farklı trend gelişiyor, hızla tüketiliyor ve bir yenisinin gelmesi heyecanla bekleniyor. Fakat önemsenmeyecek kadar büyük bir değişim var ki bizi esas soruya yeniden götürüyor. O da kültürel değişim. YouTube içeriklerin büyük bir bölümünü kaplayan makyaj videoları bahsettiğimiz güzellik kalıbını değişimindeki en büyük etken zira en büyük kozmetik markaları bile yeni yüzlerini bu kanal üzerinden seçiyor. Güzellik “vlogger”ları olarak da adlandıracağımız bu isimler diğer sosyal medya kanallarında da adını sıkça duyduğumuz ünlüler kervanına katılıyor. Bu değişen kültürün avantaj ve dezavantajlarını tartışmak için çok sebebimiz var; geleceğin karmaşasını yaşatacağı öngörülen aşırı tüketim.

Tüketimi artırarak güzelliği erişilebilir hale getiren etkin örneklerden bahsedelim: 10 yaşında Instagram hesabı üzerinden makyaj yapmaya başlayan Jack Bennett, 450 binin üzerinde takipçiye sahip. Bugün yine YouTube üzerinden onu izleyen, ondan tavsiye alan, onu olumlu ya da olumsuz eleştiren binlerce takipçisi var. Sadece Jack değil, güzellik üzerine üretilen içeriklere ve bu satışlara bu kadar sık denk geliyorsak, ünlü isimlerin kendi isimleriyle oluşturdukları markaları görebiliyorsak ve her şeyden önce influencer etkisini yanı başımızda hissediyorsak sadece kozmetik sevdasının yaşını ve cinsiyetini tartışmak da yersiz olacaktır. O halde son sözü Niccola Machieavelli’ye bırakalım: “Her değişim daima başka değişimlere ihtiyaç gösterir.”

Benzer Yazılar

Kültürel izler ve ‘genç’ olamayanlar

Ad Hoc

Özneleştikçe özgürleşen zekânın distopyası

Ad Hoc

İlişkilerin ‘genç’ hali: Ya tutmazsa?

Ad Hoc