Ekonomi Manşet

Hakikaten reklamlar eskisi kadar etkili mi?

Marka iletişiminin ilk görevi dikkat çekip marka için ilgi yaratmaktır. Bu başarıldıktan sonra, iletişimden bir marka arzusu oluşturması beklenir. Bu arzu, markaya yönelik davranış ya da duygusal bağ eksenindeki değişimde gözlenir. Davranış olarak en temel tanımı ile bir satın alma eğilimi yaratmasını, duygusal anlamda ise performans algısını, yakınlık hissiyatını, markanın imajını olumlu etkilemesini bekleriz.

Etkili bir reklamın hatırlanması, marka ile eşleştirilmesi, markaya dair bilinirlik oluşturması ve satın almaya yönlendirmesi gerekir.

Özellikle dijital medyanın kullanımının yıllar içindeki dramatik yükselişi hem reklam yatırımlarının yönünü hem de reklamların etki derecelerini değiştirdi. Çok uzun geçmişte değil, 2013’de dijital medyanın toplam reklam yatırımlarından aldığı pay Reklamverenler Derneği verilerine göre yüzde 15 iken 2018’de bu oran yüzde 29 olmuştu. 2016’dan itibaren televizyon reklam yatırımlarında bir duraksama dönemi içinde olunduğunu söyleyebiliriz. 2016, 2017 ve 2018 yıllarını kapsayan üç yıllık süreçte televizyon reklam yatırımları sadece yüzde 5 civarında bir büyüme kaydetti, aynı dönemde dijital medyadaki reklam yatırımlarındaki büyüme yüzde 37’yi aşıyor.

Yoğun bombardıman belleği köreltiyor

Birkaç yıl önce gördüğüm bir istatistiğe göre o zamanlar (2016’da olabilir) ortalama bir Amerikalı yetişkin günde 12 saatini, ortalama bir İngiliz yetişkin ise yaklaşık 10 saatini medya kullanımı ile geçiriyordu. Bu rakamlar kendi başlarına çok fazla bir şey ifade etmese de aslında önemli bir duruma da işaret ediyor: Artık tüketiciler aynı anda birçok etkiye maruz kalıyorlar. Çoklu ekran kullanımı hayatın bir gerçeği. Televizyon izlerken internette “sörf” yapıyor ya da radyo dinlerken web üzerinden günlük gazete haberlerini okuyorlar. Bu şekilde olmasaydı bu kadar saatlik medya kullanımı ile uykuya çok az bir zaman kalırdı.

Medyanın çeşitlenmesi ile uzun saatler boyunca farklı medya platformlarında, birçok markanın eskiye kıyasla çok daha sık ve fazla reklam yaptığı bir bombardıman altındayız. Bu büyük bombardıman altında reklamlar etkilerini hâlâ koruyabiliyor mu? Elimizdeki veriler reklamların etki derecelerinin son yıllarda giderek düştüğünü gösteriyor.

“Hatırlanma”nın, “sürdürülebilir hatırlanma”ya; başka bir deyişle “kaliteli hatırlama”ya dönüşüm oranının 2015 yılından sonra gözle görülür biçimde düştüğünü görüyoruz. Ipsos Türkiye olarak yaptığımız düzenli AdWatch araştırması sonuçlarına göre 2014 yılında toplam hatırlanan reklam sayısı 600 iken 2018’de bu sayı 503’e geriledi. 2014’de hatırlanma oranı yüzde 3’ün üzerinde olan her 10 reklamdan 4’ü 3 hafta veya daha uzun süre bu seviyede hatırlanmayı sürdürebiliyordu. 2018’de ise artık yüzde 3 ve üzeri hatırlanabilen her 10 reklamın ancak 3’ü bu durumu en az 3 hafta boyunca sürdürebilir durumdaydı.

Aylık bir kişinin hatırladığı ortalama reklam adetleri de 2013 yılında 3,16; 2014 yılında 2,75; 2015 yılında 3,92; 2016 yılında 2,75; 2017 yılında 2,08 ve 2018 yılında 2 adet şeklindeydi. Bu yılın Ocak ve Mayıs aralığı ise ortalama 3,4 reklamı hatırladığımızı ortaya koyuyor.

2019 yılına kadar gözle görülür bir düşüş gözlemlendi. Ancak 2019 başından itibaren (Coca-Cola’nın Tarkan reklamı, Haribo ve Boron gibi reklamlar) çok güçlü reklamlar ile yeniden yükseliş gösterdi. Bir diğer önemli nokta ise özellikle son bir yıldır, Huawei, Casper ve Apple gibi teknoloji markalarına ait reklamların da ilk sıralarda görülmeye başlaması. İnsanların dikkatleri artık bu yöne doğru da evrilmeye başladı gibi görünüyor.

Her şeye rağmen içecek ve hazır giyim, yüksek ve sürdürülebilir hatırlanmalar ile 2018’in en dikkat çeken kategorileri oldu. Finans reklamları hâlâ reklam sayısı olarak en çok hatırlananlar olsa da bu kategorideki kaliteli hatırlanan reklam adedi belirgin şekilde azaldı.

Yeni hikâyeler üretmenin zorluğu

Her ne kadar burada bahsi geçen hatırlanma skorları sadece televizyon reklamları olmasa da hatırlanan reklamların çok çok büyük bir kısmının hatırlanması televizyondan geliyor. Bu kaliteli hatırlanmalardaki düşüşün birkaç nedenine bazı yorumlar yapabiliriz.

Son yıllarda yaratıcı tarafta birbirini tekrar eden işler görmeye başladığımızı söyleyebiliriz. Reklamcıların marka vaatlerini anlatmaya çalışırken kullandıkları ana temalar (mesela Ramazan, Anneler Günü gibi) bazı dönemlerde ister istemez benzerlikler taşıyor. Bu da yeni hikâyeler üretmeyi giderek daha zorlaştırıyor.

Hâlâ en önemli yatırımların yapıldığı, tüketicinin de en çok zamanı harcadığı medya olan televizyon başta da belirttiğim gibi çoklu ekran kullanımından büyük darbe yiyor, tüketicilerin çok önemli bir kısmı televizyon izlerken bir yandan da akıllı telefonlarında vakit geçiriyor. Bu da dikkat süresini kısaltarak reklamların yaratabileceği etkiye negatif yansıyor.

Reklamlar, toplumsal gündemin arkasında kalıyor

Teknolojinin ve sosyal medyanın gelişimi ile birlikte, tüketicilerin hayat akışları da çok hızlı (hemen, şimdi ihtiyacı) hale geldi. Dolayısıyla bunun neticesinde, tüketicilerin kısa ve öz olmayan içeriklere yönelik tahammüllerinin düşmesi de bir başka neden olarak karşımıza çıkıyor.

Ülkemiz özelinde son yıllarda yaşadığımız sosyal ve politik önemli olaylar doğal olarak büyük gündem teşkil ediyor. Terör olayları, darbe girişimi, referandumlar, seçimler ile her zaman sıcaklığını azami seviyede koruyan bir gündem söz konusu. Tüketicinin zihni bu gündem ile sürekli ve yoğun olarak meşgul, ürün reklamlarının tüm bu gündemden sıyrılarak tüketiciden zihin payı alması hiç de kolay değil.

Reklamların etkisinin azalması televizyon dizilerine de negatif yansıyor, dizilerin izlenme oranları düşüyor, uzun soluklu dizi üretmek eskiye kıyasla çok daha zor hale geliyor. Tüketiciler açısından takip edecek içerik bulmak zorlaşıyor. Oluşan bu kısır döngü sonrasında reklamdan arındırılmış (Netflix gibi) ücretli platformların giderek daha güçlü seçenekler haline gelmesi reklamın erişimini daha da kısıtlıyor.

Yazı: Araştırmacı Sidar Gedik

Benzer Yazılar

Postmodern kraliyet ailesi: Kardashian hanedanı

Ad Hoc

İnsandan geriye kalanlar…

Ad Hoc

Enerjide yeni dönem: Güneş çağı

Ad Hoc