Manşet Tematik

Influencer ekosisteminde “etki ve etik”

Influencer ekosisteminde "etki ve etik"

Oxford Sözlüğü “influencer” terimini pazarlama perspektifinden incelemiş ve “sosyal medya üzerinden ürünleri tavsiye veya teşvik ederek o ürün ya da hizmetin olası müşterilerini etkileme kabiliyeti olan kimse” olarak tanımlamıştı. Ortalama 10 yıldır hayatımızda olan bu kavramın, kısa sürede popüler bir meslek haline gelmesinin pek çok nedeni var. Ancak birazdan ekleyeceğimiz rakamlar, işin ekonomisine odaklanıyor. Zira Türkçe çevirisi “etkileyen” olan “influencer” kavramı her ne kadar kanaat önderleriyle ve sosyal medya fenomenleriyle karıştırılsa da pazarlama alanında gücünü gösteren influencer’lar, sosyal meselelerde uzmanlığına başvurduğumuz ya da sadece gülüp geçtiğimiz isimlerin yeterince uzağında kalıyor. Elbette takipçi sayıları ve etkileme kapasitelerini devreye sokmadığımızda…

Gelelim rakamlara… Geçtiğimiz yılın sonunda Klear tarafından The State of Influencer Marketing adlı bir rapor yayınlandı. 2019 yılında influencer’lar tarafından paylaşılan içerik sayısının 3 milyonu aşması, raporun en dikkat çeken yanlarından biri olarak görüldü. Üstelik 2018 yılında yüzde 39 oranında büyüdüğü ifade edilen sektör, 2019 yılında bu oranı yüzde 49’a çıkarmayı başardı.

Her mecranın pazarlama açısından farklı değerlendirildiği aşikâr fakat bir başka gerçek daha var. O da tahmin edileceği gibi Instagram. Yapılan araştırmalar, sadece Instagram özelinde gerçekleşen influencer pazarlama kampanyalarının 2019 yılında 7 milyar dolara ulaştığını gösteriyor. 2020 yılının beklentisi ise 10 milyar dolar.

Influencer etkisine bilimsel yaklaşım

Influencer ajansı Whalar ile nöroanaliz çalışmaları yapan Neuro-Insight, 2019 yılının Mayıs ayında The Science of Influencer başlıklı bir rapor hazırladı. İngiltere’de yaşayan 18-65 yaş arasındaki katılımcılara sosyal medyada tüketiciyi etkileme kapasitesi yüksek isimlerin rol aldığı bazı reklamlar gösterildi ve “steady-state topography” (SST) yöntemiyle beyin dalgalarının ölçümü sağlanan bir deney üzerinden influencer’ların etki kapasitesi değerlendirildi.

Instagram, Facebook, YouTube kullanan 187 kişinin katıldığı bu araştırmada televizyon reklamlarının ardından Facebook, YouTube ve Instagram’daki influencer’ların çalışmaları izletildi katılımcılara. Araştırma, influencer’ların yer aldığı sosyal medya reklam içeriklerinin katılımcılar üzerinde “duygusal yoğunluk” açısından televizyon reklamlarına göre yüzde 277 daha etkili olduğunu gözler önüne serdi. Reklamların akılda kalma oranları değerlendirildiğinde ise influencer içeriklerinin daha hatırlanır olduğu belirtilmişti (yüzde 87).

Ekosistem büyüyor ve katmanlaşıyor

Büyüyen ancak büyüdükçe farklılaşan ve katmanlaşan her ekosistem gibi influencer ekosisteminde de etkinin gücü tartışılmaya başladı elbette. Haliyle son yıllarda birkaç seviyeden oluşan “Mega, Makro, Mid Tier, Mikro, Nano” gibi birkaç kademeden oluşan bir influencer ayrımının yapıldığını da görmeye başladık.

Pazarlama dünyasının önde gelen isimleri de, tüketici üzerinde her geçen gün artan bu etkinin kapasitesini ve risklerini değerlendirmeye devam ediyor. Geçtiğimiz aylarda pazarlama uzmanı, Elinor Cohen, “Odadaki fili konuşma zamanı geldi, Influencer’lar kimseyi ya da bir şeyi etkilemiyor” başlığıyla bir yazı yayınlamış ve alanında uzman, marka değerlerine uyum sağlayan kişilerle çalışmalar yapmanın gerekliliğine eleştirel bir bakış açısı sunmuştu. Zira takipçi sayısının fazla olması ve o kişinin hâlihazırda günü kurtarması, markalar için uzun vadede hiçbir anlam ifade etmiyor. Markerly tarafından gerçekleştirilen ve 2 milyon sosyal medya influencer’ıyla yapılan anket de bu değerlendirmeyi destekler nitelikte. 1000 kişiden az takipçiye sahip Instagram influencer’larının beğeni oranı yaklaşık yüzde 8 seviyesindeyken; 1000 ila 10 bin arası takipçisi olanlarda bu oran yüzde 4 seviyesine geriliyor. Kısacası takipçi sayısı arttıkça beğeni oranlarında düşüş de gözlenebiliyor.

2020’de beklenen normal ve “yeni normal”

Yılın ilk aylarında değişen normallerin, influencer ekonomisinde nasıl bir dalgalanmaya yol açtığına odaklanalım. Tabii öncesine ve 2020 yılında gerçekleşmesi beklenen influencer pazarlama trendlerine de bakmak gerek.

Değişimin kaçınılmaz olduğunu biliyor ve yenilenen bazı normallerin olacağını tahmin ediyorduk. Yaşanan krizin öncesinde de TikTok’un yükseleceği hatta “snackable content” yani lokmalık içerik diyebileceğimiz içerik sunan platformların kullanıcı sayısının artmaya devam edeceğini bekliyorduk. Makro influencer’ların yerini mikro influencer’ların alacağını da beklediğimiz gibi. Bunların yanı sıra uyumsuz marka ve influencer birlikteliklerinin zamanla azalacağını, nüfusu giderek artan bu ekosistemde etki kapasitesini de artırmak için daha keskin yollar çizileceğini söylüyordu, uzmanlar. Yine her sektörde olduğu gibi bu isimlerden de beklenen doğru ve etkili hikâye anlatıcılığı idi. İnsan odaklı iletişime önem veren, olumlu mesajlarla dönüşümü sağlayan, duyarlı ve farkındalık hissi yaratabilen isimler, hem kullanıcıların hem de markaların daha çok tercih edeceği isimler haline geliyordu. Tabii bir de uygun mecrada uygun isimler aranıyor, her mecranın kendine has içerik modeliyle yükselişe geçmesi bekleniyordu. Buraya kadar beklentilerin bir şekilde bugüne uyum sağladığını görebiliyoruz ama sanıyoruz ki en beklenmedik olan bugün herkesin içerik üretmeye ve tüketmeye daha fazla zaman ayırabiliyor olması.

İçeriğin üretimi ve tüketimi değişiyor

TikTok için beklentiler yüksekti ama elbette bu kadar değildi. Platformunun yaptığı son açıklamayla dünya çapında 2 milyar indirme rakamını geride bıraktığı ortaya çıktı. 1,5 milyar seyrinde takılıp kalan TikTok, Sensor Tower Store Intelligence’ın raporuna göre yalnızca 2020 yılının ilk çeyreğinde 315 milyondan fazla indirildi. Apple’ın hatta Dünya Sağlık Örgütünün bile TikTok’a katıldığı düşünülürse, bugün bu artan popülaritenin yeni normal olduğunu söyleyebiliriz.

Evde kaldığımız dönemde anlatacaklarımız da çok zamanımız da… Üstelik markalar tüketici üzerindeki etkisini yalnızca influencer’larla korumuyor üzerine bir de kendi yayınlarını, kendi içeriklerini üretmeye başlıyor. Global Web Index’in yaptığı araştırma sonuçları da bunları işaret ediyor. Hepsinden öte katılımcıların yüzde 70’inin akıllı telefonlarıyla daha çok vakit geçirmesi ve bu oranın Z kuşağında yüzde 80’in üzerine ulaşması gibi bir gerçek var. Katılımcıların yüzde 45’inin önceki zamanlara kıyasla sosyal ağlarda daha çok vakit geçirdiğini de eklersek, içeriklerin artış sebebini de daha net görebiliriz. Çünkü ürettikçe tüketiyor ve talepleri artırıyoruz. Ki salgın döneminde kullanıcıların Instagram Live ve Youtube Live başta olmak üzere canlı yayın beklentisinin arttığını da söyleyebiliriz. GWI’ın yaptığı araştırmaya göre her yaş grubunun canlı yayın talebi ortalama yüzde 40’larda seyrediyor.

Ekonomide yaşanan dalgalanma, markaların yeni normallerini belirlerken ve içerik üreten kişi sayısında artış gözlenirken influencer kavramının da farklılaştığını hissedebiliyoruz. Zira dijitalleşme yalnızca sektörleri değil; markaları, markaların temsilcilerini ve reklam seçeneklerini de etkiliyor. Her sektörün farklı etkilendiği korona sürecinde seyahat influencer’larının durgunluğunu hissedebiliyor, online araştırmaların geleceğini tartışabiliyor, farklı markaların farklı isimleri tercih ettiğini görebiliyoruz… Hatta reklam yapmadan,
sadece sosyal medyada her anlamda var olarak yükselen isimlere ve markalara denk geliyoruz. Özetle etkileyenleri artırıyoruz.

Etkileyen arttıkça etik kaygılar da artıyor

Katie Bishop, The Guardian’da yayımlanan Pandemi ve Influencer başlıklı yazısında 2020’den “gerçeklik” arzusuna geri döneceğimiz bir yıl beklediğini ama pandemi nedeniyle, birçok işletmenin işlerini büyütme ya da böyle bir arzuyu gerçekleştirme amacına odaklanamadığını söylüyor. Çünkü pek çok işletme, bu süreçte ekonomik krizinden kurtulmak için çabalarken reklam bütçesi ayıramıyor. Yazısında pazarlama profesörü ve yazarı olan Michael Solomon’a da atıfta bulunan Bishop, Solomon’un şu sözlerini hatırlatıyor: “Taraflı ürün incelemeleri, insanları nesnelliğini yitirmiş, kendi kendine hizmet eden etkileyicilerle hayal kırıklığına uğratmaya başladı. Influencer’lar daha fedakâr olmalı ve yapıcı önerilerle krizi atlatmaya yardımcı olacak yollar bulmalıdır. İstikrarsızlık dönemlerinde insanlar güvenilir kaynaklara bakar ve kriz sona erdikten sonra da onları hatırlar.”

Arzu gerçeklikti ve yeni normallerimizle birlikte bu beklenti daha da arttı. Ki süreç boyunca doğru bilgiye, gerçekliğe ve etik meselelere karşı daha hassas olmamız gerektiğine de inandık. Tabii hepimiz değil.
Influencer ekosisteminde marka ve kişi arasındaki şeffaflık, gerçeklik ve etik kaygılar epeydir tartışma konusu. Aralarında oluşacak güven probleminin yaşatacağı kriz için kullanılan “influencer apocalypse” gibi bir kavram bile var uzun zamandır. Etkileme kapasitesi ve takipçi sayısı yüksek olan –buna ister influencer ister fenomen isimler diyelim- hesapların yaptığı her paylaşımda etik kaygı gütmesi gerekli mi bilemiyoruz ancak özellikle böylesi dönemlerde ve insan sağlığının bu denli önemsendiği bir zamanda yanlış bir yönlendirme yapıp yapmadığına dikkat etmesi gerektiğini biliyoruz. Türkiye dahil olmak üzere dünyanın pek çok yerinde, artan çözüm önerilerinin de etkisiyle sosyal medyada ünlü isimlerin bağışıklık ilaçları önermesi hatta bunu sponsorlu içerikler üzerinden yapması sürecin ilk ve en derin tartışmalarından birini oluşturmuştu. Her ne kadar ilaç kategorisinde değerlendirilmiyor olsa ve vitamin, bitkisel ve hayvansal kaynaklı takviyeler gibi görülse de bağışıklık sistemine katkı sağlayan bu ürünler doğru standartlarda üretilmediğinde pek çok tehlikeye de davet çıkarabilir. Benzer örnekleri geçmişte yine benzer takviyeler de yaşamış, zayıflama etkili ilaçların da yarattığı sorunlarla karşı karşıya kalmıştık.

Detayları her ne olursa olsun, etkiden bahsettiğimiz yerde etikten bahsedemiyorsak orada bir durmalı ve yeni/eski değil, esas normallerden söz edebilmeliyiz.

Bu yazı ilk kez Ad Hoc Haziran 2020 sayısında yayımlandı.

Benzer Yazılar

Dönüşen bedenler: Olumlama, değişme ve sabit durma özgürlüğü

Ad Hoc

Çernobil’in sokak köpekleri

Ad Hoc

Mobil uygulamaların önlenemez yükselişi

Ad Hoc