Ekonomi Manşet

Müşteri sadakati kavramının evrimsel yolculuğu

Her marka yöneticisi, müşterisinin bir sonraki alışverişinde yine kendi markasını tercih etme olasılığının yüksek olmasını ister. Eğer müşterisi düzenli ödeme yaptığı bir hizmet alıyorsa, ödemeye olabildiğince uzun süre devam etmesini ister. Bu devamlılık durumuna müşteri sadakati ismi verilmiş. Nihayetinde müşteri devamlılığını anlatan müşteri sadakati, pazarlama alanının en sık tartışılan, en hızlı kabuk değiştiren, aynı zamanda da en fazla kıymet gören kavramlarından bir tanesi olmuştur. Bu yazımda marka sadakatinin farklı yüzlerinden ve bir kavram olarak evriminden bahsedeceğim.

Sosyal bir kulüp olarak marka

Bir insanın bir marka hakkında ne düşündüğünü, markaya karşı ne hissettiğini, markadan alışveriş yapma
niyetini ve hatta markayı duyu organlarıyla algıladığında vücudunda gerçekleşen biyolojik tepkileri bile çeşitli yöntemler kullanarak tespit etmek mümkün. Ancak, bunların tümünü içinde barındıran kompleks bir kavram olan sadakati doğrudan ölçmek mümkün değil. Sadık bir müşterinin hem marka hakkında olumlu his ve düşüncelere sahip olması hem de markanın ürün ve hizmetlerini satın alması veya aldırması beklenir. Bu durumu gerçekleştiren marka rekabet arenasında rakiplerine karşı önemli bir avantaj elde eder. Bunun iki temel nedeni vardır. Birincisi,insanın pembe gözlüklerle baktığı bir marka ile, henüz tanımadığı bir başka markayı karşılaştırırken bozuk bir terazi kullanmasıdır. İkincisi de insanın kıymetli zamanını alan bir uğraş olan alışveriş sürecini içgüdüsel olarak sürekli basitleştirme gayretidir. Bir marka yeteri kadar tatmin ediciyse, artık o kategoride yeni bir marka arayışı ile uğraşmaz, rakip markaların pazarlama iletişimini algılamayız.

90’lı yılların sonlarında insanların kimliklerini ve sosyal grup aidiyetlerini markaların sembolik dünyası üzerinden anlattıkları hipotezinin birçok farklı sektörde defalarca başarıyla test edilmesi ile marka sadakati yeni bir boyut daha kazandı. Pazarlamacılar bir insanın markanın sahiplendiği değerler ile özdeşleşme seviyesinin müşteri sadakati ile doğrudan ilişkili olduğunu fark ettiler. Meğer marka sosyal bir kulüpmüş. Eğer bir insanbir markanın kültürünü tanımlayabiliyor ve kendini bu kültürün bir parçası olarak görebiliyorsa sadakatin temel koşullarını sağlayan hal ve davranışlar sergileme ihtimali de artıyormuş.

Çokeşlilik dönemine giriş

İletişim teknolojilerinde yaşanan hızlı gelişim ile son 10-15 yılda pazarlamanın hayat bulduğu pazar
şartlarında büyük değişimler yaşandı. Aynı müşteri segmentlerine aynı ürün grubu ile hitap eden, birbirinin türevi markaların sayısı artarken, bu markalara kolay ve anında erişim sağlayan mobil dijital platformlar alışverişçinin hayatına ayrılmaz şekilde entegre oldular. Bugün, herhangi bir hayat tarzını veya sosyal grubu tanımlayan, benzer sembolik değerleri aktaran çok sayıda marka var. Bu markaların hepsi Google’da görünür olmaya, Amazon’da olumlu müşteri yorumları yaratmaya çalışıyorlar. Rafta veya alışveriş merkezinde yan yana duruyorlar. Durum böyle olunca müşteri sadakatinin de hem girdileri hem de çıktıları değişiyor.

Öncelikle müşterinin kategorilerde herhangi bir markaya sadık olmadığı, aynı anda birden fazla markaya sadık olabileceği anlayışı zemin kazanıyor. Markalara erişim, tarihte hiç olmadığı kadar kolaylaşırken, müşteriler ile markalar arasındaki mesafe de bir o kadar uzaklaştı. Çünkü müşteri ile markanın arasına
akıllı platformlar girdi. Müşterilerin davranışsal verileri devasa veri tabanlarında saklanıp, işlenip, platformların müşterisi olan her markaya servis edilir hale geldi. Pazara yeni giren bir markanın bu verileri kullanarak pazarda 40 yıldır var olan bir marka ile aynı etkinlikte pazarlama iletişimi yapabildiği, müşteriyi tanıyabildiği, mesajlarını kişiselleştirebildiği, müşteriye anında görünür olabildiği ve hizmetlerini ulaştırabildiği bir çağda yaşıyoruz.

Tecrübe ve belleğe olan ihtiyaç azalıyor

Bu yazının başında, müşteri sadakatinin markalara rekabet avantajı yaratmasının altında yatan iki temel
nedenden bahsetmiştim. Şimdi bu iki nedene tekrar geri dönelim. Ne demiştik? İnsan, pembe gözlüklerle baktığı bir marka ile, henüz tanımadığı bir başka markayı karşılaştırırken bozuk bir terazi kullanıyor. Bugün Amazon’da rakip markayı öven bin 500 adet yorum kişinin pembe gözlükleri çıkartmasına neden oluyor. İkinci neden de şuydu: İnsan, kıymetli zamanını tüketen bir uğraş olan alışveriş sürecini içgüdüsel olarak sürekli basitleştirmeye çalışıyor. Bugün neyi ne zaman alacağımızı algoritmalar kulağımıza fısıldıyor. Sosyal medyada kimin ne aldığını ve ne yaptığını yakından takip ediyoruz. Bir insanın alışveriş sürecini kolaylaştırmak için kendi tecrübesi ve hafızasına ne kadar az ihtiyaç duyduğu bir dönemde yaşadığımızı bir düşünsenize.

Geldiğimiz bu noktada hangi markaya karşı daha olumlu duygulara veya düşüncelere sahip olduğumuzun ölçülmesinin artık çok anlamı kalmadığını düşünüyorum. Ama olumsuz duygular hâlâ anlam ifade ediyor. Olumsuz tecrübeler tekrar alışveriş için bir risk faktörü oluşturuyor. Bence, platformların eşi görülmemiş itici gücü bile olumsuz tecrübelere rağmen bir alışverişin gerçekleşmesini sağlayamaz. Bu nedenle sanıyorum gelecekte alışveriş olasılığını veya müşteri devamlılığını tahminlerken artık yeni bir formüle ihtiyacımız var: müşteri, kültürel değerlerini uygun gördüğü, güvendiği platformlar üzerinden ulaşabildiği ve alım gücünün yettiği tüm markalardan, olumsuz deneyimler yaşamadığı sürece alışveriş yapabilir. Haydi buradan ilerleyelim bakalım.

Yazı: Prof. Dr. Kaan Varnalı

Benzer Yazılar

İmkânsızı istemek neden gerçekçidir?

Ad Hoc

Bireyselliğin felsefesi

Ad Hoc

Hayatı sırtına sığdıranlar: Backpacker’lar

Ad Hoc