Teknoloji

Senden nefret ediyorum, senden de! Hele sen…

“Günaydın, İyi Pazarlar!” dediği anda Banko Bank, “Sayende bugün de aydın değil” diye cevabı patlatıyor Zeynep, 8 yıllık bankasına. Üstelik 8 yıldır her aradığında kredi kartı aidatını iptal ettirmeyi başarmış. Daha önce ihtiyaç kredisi almış, faiz pazarlığı da yapmış, ücretsiz para transferi de. En son kredi başvurusu reddedildiği anda artık Banko Bank’ın Twitter’da, Facebook’ta, hele Instagram’da günaydın demesine tahammülü kalmamış.

Ahmet ise ZırNet aboneliğini iptal ettirmek için üç gündür sağa sola koşturup duruyor. İnternet sayfasından bayiye gitmesi gerektiğini okuyor. Bayide sıra bekliyor, meğer önce telefon etmesi gerekiyormuş. Telefonda ön talebini alan operatör ona 24 saat sonra genel müdürlüğe gitmesi gerektiğini söylüyor. Ertesi gün genel müdürlükte tam işini hallettiğini zannederken, kendisine kibarca “Sizi arayacaklar Ahmet Bey, o zaman hattınız kapanacak” deniliyor. Akşam oturduğunda Facebook’un karşısına, yazıyor başına gelenleri uzun uzadıya.

Aslı herkesorada.com’dan aldığı kahve makinesi için 4 yıldız vermiş ama yorumunun içine “Hayatımda gördüğüm en kötü müşteri hizmetleri” yazmış.

Hep şikâyet, hep şikâyet…
Hepsi sosyal medyanın suçu. Öncesinde ne şikâyet vardı ne de zılgıt. Çağıralım dijitalci çocukları, bu şikâyetlerden nasıl kurtulacağımızı bize anlatsınlar. Sen dünyanın parasını harca harika ürünler yap, yaratıcı içerikler paylaş, altına alakasız konularla ilgili dert yansınlar. Sessiz kalınca da olmuyor, cevap verince vay halimize. Üstelik bunların hepsi bedavacı, istedikçe istiyorlar. Bir defa yüz verince, arkası hiç kesilmiyor. Sosyal medya iyi hoş ama bu çağda marka yönetmek çok zor arkadaş.

Dijitalci çocuklar gelir, işe çok kapsamlı yaklaşırlar. Teknoloji harikası yazılımları ile sosyal medyayı yakından takip edip, krizleri henüz doğmadan tespit etmek gerektiğini önerirler. Trend takibi yapar, şikâyet kategorilerini ve sosyal medyadaki duygu durumunu düzenli olarak paylaşırız derler. Takip başlar, beklenmedik krizlere karşı bir erken önlem ve refleks mekanizması hayata geçirilir. Dijitalci çocuklar dışında kimsenin sosyal medyaya dokunmaması konusunda bütün kurum uyarılır. Artık orası radyoaktif bölgedir.
Ancak şikâyetlerin sayısı bir türlü azalmaz. Şikâyet eden müşteriler nasıl geri kazanılır? Şikâyetlerin içinde gizli olan ipuçları ile ilgili kurum ne yapar? Bu önemli meseleler dijitalci çocukların yetki ve etki alanının dışına düşer.

Kolaylıkla kapıldığımız yanılgılar
Müşteri şikâyetlerinin sosyal medyanın bir ürünü olduğu ve dolayısıyla sosyal medyada halledilmesi gereken bir konu olduğu algısı çok tehlikeli bir yanılgıdır.

Şikâyeti nasıl konumlandırdığımız çok önemli. Sosyal medyada olumsuz bir deneyimin paylaşım ihtimalinin olumlu bir deneyime kıyasla 7-8 kat daha fazla olduğunu unutmayalım. Ayrıca, yüz yüze bir insana bir şikâyetimizi aktarırken seçtiğimiz ifadeler ile şiddetli duygusal paylaşımların ve aktivizmin ödüllendirildiği bir ortamda, karşımızda direkt incindiğini gözlemlediğimiz bir insanın yokluğunda sarf ettiğimiz ifadeler de birbirinden farklı oluyor. Bu durum şikâyet sayısı ve şiddetinde enflasyon yaratıyor. Dolayısıyla kurumlar, şikâyetleri kısa vadede yok edilmesi gereken zararlı içerikler olarak görüyor.

Bu görüş terkedilmeden şikâyetlerden kalıcı şekilde kurtulmak maalesef mümkün değil. Şikâyet aslında belirli bir içeriği ve belirli bir kanalı olan uç bir müşteri kaynaklı iletişim şeklidir. İçerik açısından kurumlar için paha biçilmez bir öğrenme fırsatı yaratırlar. Araştırma yöntemleri ile tespit edilmesi oldukça güç ve masraflı olabilecek içgörüleri barındırırlar. Ayrıca firmalara kırgın sadık müşterileri geri kazanma fırsatı verirler. Şikâyetleri zehir olarak gören, şikâyet yönetimini pazarlama iletişimi perspektifine indirgeyen bir yaklaşım bu olası faydalardan asla yararlanamaz.

Müşteriler ile şikâyetler üzerinden yakınlaşmak mümkün müdür?
Birkaç yıl önce Cengiz Yılmaz ve Berna Tarı Kasnakoğlu ile beraber gerçekleştirdiğimiz ve Journal of Business Research’te yayınlanan “How do firms benefit from customer complaints?” (Firmalar müşteri şikâyetlerinden nasıl faydalanır?) araştırmasında bir kurumun müşteri şikâyetlerine yaklaşımı ile pazar performansı arasında bir ilişki olduğunu gözlemledik. Müşteri şikâyetlerinin itici gücünü inovasyona dönüştürebilmek için yapılması gereken iki şey var: Şikâyetlerle ilgili ne yapılması gerektiği konusunda kurumsal iç süreçlerini iyi tanımlamak ve müşteri görüşlerine karşı pozitif bir tutum doğuran bir kurum kültürü yaratmak.

Kurumsal süreçlerin iyi tanımlanması büyük ölçüde kurumun veri işleme ve paylaşım altyapısının geliştirilmesi ile ilgili bir konu. Şikâyetlerin veri haline getirilip, işlenip, anlamlandırılıp, kurumun tüm işleyen parçalarına bilgi ve görev olarak zamanlıca iletilmesi ve alınan aksiyonların takip edilebilmesi için gerekli olan tasarımı kapsar. Ancak bu mekanik altyapı, müşteri şikâyetinden korkan, hakkında şikâyet olduğunda gelir kaybı ve gelecek endişesi yaşayan bir çalışan kitlesi ile işlerlik kazanamıyor. Çalışanların şikâyetlerle barıştırılması gerekiyor. Bu iki unsur ancak beraber var olduklarında bir kurum şikâyetlerden öğrenmeye ve müşterisi ile yakınlaşmaya başlıyor.

Uzun lafın kısası, ajandasında müşteri şikâyetleri ile ilgili bir madde gören bir üst düzey yöneticinin sorması gereken ilk sorular bu şirkette dijitalci çocuklar ve benim dışımda bu şikâyetleri kim biliyor ve bu konuda kim, ne yapıyor olmalıdır. Konuyla ilgili aydan aya takip edilen tek performans metriği sosyal medyadaki duygu skorunun salınımı olursa bu konu yöneticiden yöneticiye devredilen, çözümü giderek zorlaşan, giderek daha fazla para tüketen köklü bir problem haline gelir.

“Şikâyet görmeyeceğim” diye azarlayan değil, “Bu müşteri görüşü ile ilgili ne yaptık?” diye soran yöneticilerin, “Eyvah müşteri şikâyeti var, kesin primimi kaybettim” diye panik olan değil, “Müşteri görüşünü ve bu konuda ne yapılması gerektiğine dair yaratıcı fikrimi sisteme girerek iyi bir iş başardım” diye kendiyle gurur duyan hizmet personelinin var olduğu firmalar şikâyetlerden beslenmeye başlar. Bu tip firmalarda dijitalci çocukların sosyal medya performans raporları daha anlamlı, daha keyifli ve daha faydalı olur. Gerçekten veri-odaklı olmak, işleyen bir veri tabanına sahip olmak değil, veriden öğrenmeye hazır olmak ve veriye değer vermek demektir. Bunu yapabilen firmalar için şikâyetler acilen bertaraf edilmesi gereken risk unsurları değil, sosyal medyanın doğası gereği şikâyet formuna bürünmüş kıymetli veri parçacıkları haline gelecektir.

Prof. Dr. Kaan Varnalı
Öğretim Üyesi 

Benzer Yazılar

Kömür: Yazdığı tarihi yok etmek üzere

Ad Hoc

Geleceğin suçları

Ad Hoc

“Büyük teknoloji mistik bir güç değil”

Ad Hoc