Ekonomi Manşet

Tesla: Tekerlekli cep telefonu

Tesla: Tekerlekli cep telefonu

Tesla ilk elektrikli arabayı üreten firma değil ancak bir elektrikli arabanın içten yanmalı motorlara sahip arabalardan her açıdan daha iyi olabileceğini misyon edinmiş, çevreye duyarlı insanların araba seçerken performans ve konfor açısından ödün vermek zorunda olmayacakları bir dünya hayal eden ilk firma. Bu misyonla 2003 yılında yola çıkan Tesla, bugün içten yanmalı motorlara sahip arabalar kadar uzun menzilli, performans ve konfor açısından sektörün en iyileriyle yarışan, tasarım harikası araçlar üretiyor. Bugün en uygun fiyatlı Tesla modeli, sahibi cep telefonuyla “bana gel” emri verdiğinde, uzaklarda bir yerde park ettiği noktadan kendi kendine çıkıp, tüm engelleri ustalıkla aşacak şekilde yol alıp, şoför kapısı sahibinin önüne gelecek şekilde yolun kenarına yanaşabiliyor. Tesla’nın şoför konsolu yok; benzin, hız, yağ göstergeleri yok, sadece büyük bir dijital ekranı var. Araba bu ekrandan yönetiliyor. Arabanın şoförü bir noktadan diğerine sadece ekrana dokunarak gidebiliyor. Araba gelişmiş radar sistemi sayesinde sadece etrafındaki değil, kendisinden uzakta olan hareketli araçları da tespit edebiliyor. Tesla’nın tüm bunları yapabilen en uygun fiyatlı Model 3 serisinin fiyatı ise BMW 3 serisine denk.

Yalnızca tasarımda değil, satış kanallarında da farklılaşıyor

Tesla’nın farkı sadece aynı paraya daha iyi ve daha akıllı çevre dostu arabalar üretmek zannetmeyin. Tesla asırlık otomobil endüstrisinde alışılagelmiş satış yöntemlerini de tamamen terk etmiş. Otomobil satışı konvansiyonel olarak satış görevlisi ve pazarlık üzerine kuruludur. Her araba satın alımı aslında fiziksel ve psikolojik olarak son derece yorucu bir mücadeledir. Sona erdiğinde de arabayı satın alan kişinin ağzında nahoş bir tat bırakır. Çünkü kişi fiyatı yeterince indirebilip indiremediğine asla emin olamaz.

Tesla siparişi internet üzerinden alıyor. Bir Tesla mağazasına gitseniz de mağazadaki satış görevlisi siparişinizi aynı internet ekranından sizinle beraber giriyor. Satış personeline özel ayrı bir ekran bulunmuyor. Pazarlık yapılabilecek bir alan yok. İnternet sayfasında gördüğünüz fiyat ne ise ancak onu tıklayarak arabayı sipariş edebiliyorsunuz. Yani aslında mağazaya gidilmesini gerektiren bir şey de yok. Arabanın lastik ebadı ve rengi dışında değiştirebileceğiniz bir özelliği bulunmuyor. Dolayısıyla bir Tesla siparişi asla beş dakikayı geçmiyor. Önce Model 3, Model X ve Model S olarak isimlendirilmiş üç model arasından hangisini istediğinize karar veriyorsunuz. Bu modellerin performans ve menzil açısından farklılaşan üçer alt kategorisi bulunuyor. Bunlardan bir tanesini seçiyorsunuz. Sonra lastik ebadı ve arabanın rengini seçip siparişi bitiriyorsunuz. Arabanız hazır olduğunda yaşadığınız yere göre ya evinize teslim ediliyor ya da merkezi bir noktadan gidip teslim alıyorsunuz.

Cep telefonu alır gibi araba almak

Bir Tesla sipariş etmek ile iPhone sipariş etmek arasındaki paralellik dikkatimi çekti. Birbirlerine ne kadar benziyorlar diye biraz irdeledim. Gördüm ki benzerlik değil, karbon kopyaymış. Tesla’nın ürün ağacı, fiyat stratejisi ve satış süreci ile iPhone’un ürün ağacı, fiyat stratejisi ve satış süreci birebir aynı. Aynı Tesla gibi, yeni iPhone da üç tane modele sahip: iPhone 11, iPhone 11 Pro ve iPhone 11 Pro Max. Bunların her biri de veri saklama kapasitesine göre üçer farklı fiyata sahip. Ürün ağacını fiyatlandırma stratejileri de birebir aynı. iPhone’un baz modeli piyasadaki rakipleriyle denk fiyata sahip. Ancak “ben en mükemmel olanı kullanırım, bunun için de para harcarım” diyen iPhone’cular kamera performansı ve kapasite ihtiyaçlarına göre iPhone Pro ve Pro Max modellerinden bir tanesini seçiyor. Aynı şekilde, Tesla Model 3 de piyasadaki ortalama lüks sedan binek araba fiyatına satılıyor. Ama ben “en mükemmel olanı kullanırım, bunun için de para harcarım” diyen Teslacılar hızlanma performansı ve menzil seçeneklerine göre diğer daha pahalı Tesla alternatiflerine yöneliyor. Apple iPhone ile Tesla’nın internet sayfalarındaki iletişim tonu da aynı, müşteriye sesleniş tarzları da aynı.

Aslında tüketicisine yaşattığı hisler açısından cep telefonu ile binek araç kadar birbirine benzeyen iki sektör daha yok. Her ikisi de statü sembolü, göz önünde cihazlar. Her ikisi de şehirde yaşayan bir insanın en uzun süre temas ettiği cihazlar. Her ikisinin de sunduğu fonksiyonel faydalar çağımız şehir insanının en temel ihtiyaçlarına denk düşüyor. Her ikisi de tüm rakiplerinden öncelikle tasarım ve dijital hizmet inovasyonu ile ayrışıyor. Üstelik Tesla sahip olduğu akıllı dijital yeteneklerle bir arabadan çok tekerlekli bir cep telefonuna benziyor. Dolayısıyla pazarlama stratejilerindeki paralellik aslında şaşırtıcı değil. Şaşırtıcı olan çağımıza ait altın bir formülün sektörler üzerinde çalışıyor olması: dijital hizmette mükemmellik ve yalın tasarım ile rakiplerinden farklılaşan bir marka, anlamlı bir vizyon ortaya koyduğunda ve bu vizyon karizmatik bir lider tarafından sunulunca parası olan (yani seçme şansı olan) ve romantik bir aidiyet arayan insanları kendine çekiyor. Apple iPhone bugün Amerika’da en fazla satılan cep telefonu. Tesla Model 3 ise 2018 yılında Amerika’da 140 bin adet satarak, en çok satan lüks otomobil oldu. Bakalım bu altın formül başka hangi sektörlerde deprem yaratacak, izleyip göreceğiz.

Yazı: Prof. Dr. Kaan Varnalı

Benzer Yazılar

21’inci yüzyıl becerileri

Ad Hoc

Trollere de işsizlik yolu göründü

Ad Hoc

Her şeyin başı dopamin

Ad Hoc