Ekonomi Manşet

Yemeğin tadı deneyimde saklı

Marka ve markalaşmanın hızla yükseldiği, ürünlerin fazlalaştığı bir zaman dilimi içinde bugün birçok seçeneği olan tüketici kendine şu soruyu soruyor: Acaba hangisini seçsem? Kalabalık pazarda kaybolma riski yaşayan markanın ise sorusu; “Acaba farklılaşmak için ne yapsam’’. Rekabetin fazla olduğu pazarlarda marka farklılığı yaratmak şart. Bu pazarlardan biri de hiç kuşkusuz gıda sektörünün içinde yer alan marka ve ürünler. Gıda sektöründeki yeni gelişmeleri ve artan rekabeti yenmek için farklı yollar deneniyor, hızlı tüketim ürünlerinden tutun da restoranlara kadar. Hem yemeğin duygulara hitap ettiği de aşikâr. Bunu hem tüketici hem de marka açısından değerlendirenler bir şekilde duyguların peşine düşüyor. Mutsuzken yapılan yemek kaçamakları, doğum günü pastaları, arkadaşlarla paylaşılan meyhane masaları… Aslında her biri yemeğin açlık ve ihtiyaçtan ibaret olmadığının altını çizer nitelikte. Kısacası tüketicinin seçimi olabilmek için artık bu duyguları yakalayabilmek gerek.

Seçilen yolları belirlemede ise hedef kitle önemini vurgulamakta fayda var. Gıda sektöründe farklılaşmak için çözüm sunan deneyimler belirli yollarla yaratılabilir. Restoranlar, ağırladıkları misafirlere sadece yemek vermekle yetinmiyor; bu yemeğin felsefesini ve hikâyesini anlatacak bir dünya yaratıyor. Restoranda masanıza oturduğunuzda yemeğin malzemelerinin geldiği bölgeyi, ürünün yetiştiği mevsimi, duvarlarda veya masa üzerinde uygulanan sanal gerçeklik uygulamaları ile yaşayabiliyorsunuz. Bu bahsettiğimiz teknoloji, özellikle yurt dışında restoranlarda sıkça kullanılıyor. Dünyanın en iyi restoranlarından biri olan El Celler de Can Roca, mutfak operası olarak adlandırdığı “El Somni’’ ile bu teknolojinin öncülerinden. Ekim ayında Raffles İstanbul’un içinde bir pop-up restoran açan İspanyol Şef “Paco Roncero’’nun yemek deneyiminde de sanal gerçeklik etkisini hissedebilirsiniz.

Gıda sektöründe yaratılan deneyimlerin dışında farklı alanlarda yaratılan deneyimlerde de gıdanın kullanılması söz konusudur. Gıdanın insanlarla kurduğu duygusal bağın ve yarattığı deneyimin diğer sektörler tarafından da keşfedildiğini söylemek mümkün. Örneğin; ünlü otel zincirlerinden Edition, butik parfüm markası “Le Labo’’ ile yaptığı işbirliğiyle siyah çay ve bergamot kokulu bir ürün geliştirdi. Otelde kullanılan bu koku, aynı zamanda satışa sunulunca kokuyu beğenen misafirlerin tatiline yeni bir deneyim daha eklendi. Hedef ise kokuyu satın alan misafirlerin otelde yaşadıkları bu deneyimi hatırlamaları ve oteli tekrar ziyaret etmeleri. Tüketici davranışları incelendiğinde özellikle gıda kokularının insanlar üzerinde kuvvetli bağlar oluşturduğunu da belirtelim.

Farklılaşan işler ve yeni deneyimler

Restoranlar, birçok duyuyu harekete geçirebilen yerler zira yemek yerken 5 duyunuza birden hitap edebilirsiniz. Yemeği tadabilir, duyabilir, koklayabilir, görebilir ve ona dokunabilirsiniz. Farklı sektördeki markaların yaptıkları iş dışında ayrı bir restoran markası yaratmalarının arkasında yatan en büyük nedeni de bu oluşturuyor. Lüks araba markası Lexus’un New York’ta açtığı restoranın amacı, Lexus araba kullanan birinin yaşadığı hisleri ve markaya bağlılığını bu restoranda yeniden tasarlamak.

Bir de jenerikleşmeye çalışan gıda markaları ve restoranlar var. Pazardaki rakipleri tarafından zorlandıkça yeni bir deneyim yaratmak için rakibini değil kendilerini zorlamaya başlayanlar. Magnum’u düşünün! Magnum, yeni mağazalarında kendi Magnum’unuzu yaratabileceğiniz bir deneyim alanı sunuyor. Amerika’nın ünlü taco zincirlerinden Taco Bell ise deneyimi otele taşıyanlardan. Dört günlük farklı bir heyecan yaşatan The Bell Pop Up isimli otel açıldığında tüm odaları iki dakika içinde doldu. Otelde Taco Bell’in keyifli dünyası yansıtıldı ve söylenenlere göre otelin tasarımı bir sonraki sezonun menüsünden ilham alınarak hazırlandı.

Restoran çalışanları da en az restoranın gastronomi vaadi kadar önemli. Sadece garsonun kendisiyle iletişiminden çok memnun kaldığı için restoran seçimi yapan ya da müdavim olan binlerce insanın bu durumu pek çok tüketici araştırmasına da konu oluyor. PwC’nin yaptığı bir araştırmaya göre; tüketicilerin yüzde 75’i, dijitalleşen dünyada teknolojinin avantajlarıyla birlikte yemek yeme ve sipariş üzerine pek çok işlerinin kolaylaştığını söylese de yemeğin servis edildiği ya da satıldığı noktalarda duygusal bağ kurabildikleri bir insan iletişimi aradıklarını da ekliyorlar. Örneğin; Walmart, market içlerinde rafların yerleştirilmesi ve düzenlenmesi işini robotlara veriyor, böylece iş yükü azalan çalışanların müşterilerle ilgilendiği zaman artıyor. “Food Truck” olarak bilinen yemek kamyonetleri, restoranların bahçedeymiş gibi hissettiren, çiçeklerle donanmış mimari yapıları, kendi bahçelerini oluşturup bahçesinden topladığı ürünlerle yemek pişiriyor.

Gıdanın yer aldığı restoran, market hatta evdeki yemek masaları duygularla ve duyularla harekete geçen alanlar. Bu da gıda sektörünün deneyim tasarımcıları için oldukça elverişli bir alan yaratıyor. Sektörlerin birbiriyle etkileşimi, ekonomik değerleri de birleştiriyor ve tüketici ile davranış arasında kurulan bağın deneyimle ilişkisi böyle başlıyor. E, ne diyelim afiyet ve deneyimle…

Yazı: Gastronomi & Pazarlama Stratejisti Merve Akgül

Benzer Yazılar

Müşteri sadakati kavramının evrimsel yolculuğu

Ad Hoc

Görünenin ardındaki kadim dil: Semboller

Ad Hoc

Akıl, insanlığın umudu mu yoksa geleceğin kaosu mu?

Ad Hoc